文/黄循龙

商场即战场，不流血的战争每一秒都在发生。乍暖还寒的市场环境下，各大陶瓷品牌终端门店的厮杀更趋惨烈。既然“中国90%的企业命脉在广告上”（史玉柱语），不花时间研究广告、不把广告作为克敌制胜的法宝，岂不是非常愚蠢？陶瓷门店如何做成功的广告，如何降低广告成本？有哪些成功方法可借鉴？是每一位陶瓷经销商必须认真深思的重大问题。圣德保陶瓷中国陶瓷家装装修设计品牌，高档装修首选圣德保

第一条军规

广告是命脉。店面、产品、人才、广告并列为陶瓷门店成功“四项基本原则”。

第二条军规

广告未动，定位先行。消费群体定位，传播渠道定位，广告内容定位。定位贯穿始终。定位决定成败。“高档装修，不用大理石，就用XX”，“绿色XX，健康生活”，“XX瓷砖，健康无价抗菌砖”等都是定位的典范。

第三条军规

根据市场来打造品牌和产品，是厂家的事。终端门店要做的是根据品牌、产品来明确消费群体。不同地域、不同品牌的瓷砖，主流消费群体大不一样。消费者在哪里，就把广告做到哪里。所以，有些品牌在农村猪圈刷广告，并不匪夷所思：“让全村人用上XX陶瓷，是村支书不可推卸的责任。”

第四条军规

报纸、杂志、广播、电视、网络、户外等传播渠道，科学搭配，合理取舍。XX瓷砖浙XX经销商只做交通广播广告，直奔出租车和私家车主而去。

第五条军规

没有淡季的市场，只有淡季的思想，是品牌忽悠你发货和培训用的。把历年来的销售数据对比下，三、四、五、九、十月份明显比其他月份好，北方市场尤其如此。想要不烧包，淡季少做降频做，旺季大做特做。 

第六条军规

让消费者记住你的关键，是尽可能持续不断的重复。传播渠道重复，广告形式重复，广告内容重复。重复，重复，再重复。

第七条军规

“集中优势兵力各个歼灭”的毛泽东军事思想面依然适用。集中资源做好一个小区并做到极致远好过搞“平均主义”，蜻蜓点水式的遍地开花。以小区广告为例，在建设后期大做特做墙体、电梯、橱窗、灯箱、告示牌等广告，半买半要，凡所可做无所不做，同时签订排他协议避免同行坐享其成。若主做小区能有40%-50%的业主成为签单客户，那么恭喜你大获成功，站着也能把钱挣了。

第八条军规

陆（地推）海（海报）空（电梯）天（广播电视）电（电话）网（网络）心（报刊新闻）协同作战，事半功倍。广告铺开后，选一支精干的地推队伍即“陆军特种兵”长期进驻小区，零距离拦截客户达成销售，效果尤为显著。

第九条军规

时间太短，不如不做。主流渠道如当地市/县电视台、交通广播台等，至少坚持一年。抱着做做看的心态，试做两三个月就停掉最浪费钱。原因很简单，时间太短，你在渠道媒体面前缺乏议价能力。最重要的是，广告在消费者脑海中还没形成记忆。没有记忆，就没有销量。

第十条军规

频率高，记的牢。隔天播，费用少。既然下定决心做电视、广播、网络广告，就不要太低调。销售旺季到来前一个月起，要适当提高播放频次。怎样既提高频次又不增加费用？隔天播。史玉柱的经验是：“隔天播的费用比每天播费用少50%，但它的效果下降的远远不到50%……只是略微下降一点。”

第十一条军规

以产品广告为主，以品牌广告为辅，观念广告、公益广告再次之。产品聚焦品质、工艺、富有竞争力的价格，品牌聚焦历史、价值、服务的多快好省等。以修正药业为例，“修身、修术、修德、修正”的观念广告就远远不如旗下胃药品牌斯达舒“良心药、放心药、管用的药”佛山瓷砖品牌度高，带动销量明显。

第十二条军规

无创意，毋宁死。创意是水之源，木之本，人之魂。构思、语言、图片、设计、影像、载体、渠道等唯其不同，才更瞩目。唯有瞩目，方能记忆。记忆深刻，销量明显。

第十三条军规

人性趋利。必须明确回答看了你的广告，消费者能有什么好处？是报酬，消息，利益，还是服务？凭心而论，“5动‘价’期  1省到底”、“名师看风水 买砖送金砖”就比“庆祝‘5•1’ 钜惠全城”、“XX陶瓷  盛装开业”等吸引人。

第十四条军规

广告创作“三原则”：简明，好记，易传播。

第十五条军规

好广告，讲人话。目标消费群体听不懂的话就是废话，鬼话。鬼话连篇等于谋财害命。“X若初见，X然于心”是什么鬼？何不直接一点，“好瓷砖，XX造”、“XX陶瓷，大家之选”？

第十六条军规

慎重标题。“阅读广告标题的人是阅读广告正文的五倍”（大卫•奥格威）。请把80%的时间和精力花在标题的制作上，并且广告标题控制在10字以内，不超过14字。

第十七条军规

广播、电视广告控制在十秒以内，不要超过15秒。专题片除外。

第十八条军规

生活已够沉重，广告何必添堵。语言明快、诙谐、有冲击力又不犯罪，网络语言更受年轻消费者追捧。

第十九条军规

如果不能流芳百世，那就遗臭万年吧。成功广告的最大共同点就是，让消费者记住你，记住你，记住你。扪心自问，你一定记得“今年过节不收礼……”吧？脑白金的广告可是连续多年被评为史上最差、最恶俗的广告没有之一啊，但其销量胜于雄辩。

第二十条军规

广告不跟踪，销售一场空。不同传播渠道留不同的电话，以便专人跟踪客户服务并量化广告效果。

第二十一条军规

刊例价像海绵，必须狠狠的挤压，才能够去水分。刚入行的小白能谈到30%折。骨灰级玩家3%折到5%折。神一样的存在，免费。

第二十二条军规

活学活用，推陈出新。